如何建立以消費者為中心的品牌銷售?5大關鍵步驟告訴你
什麼是DTC(直接面對消費者)商業模式?《比按「讚」更重要的事:挑戰消費腦的DTC邏輯》一書深入探討了DTC品牌的關鍵特徵和成功之道,作者指出,DTC品牌要站在消費者立場,深入了解消費者需求,才能設計出更優化的產品和服務。
同時,DTC品牌要借助社交媒體進行推廣,與消費者建立直接聯繫,成功DTC品牌的案例如茶里、SHEIN等,無論你是DTC新手還是企業主,這本書不僅教你如何打造DTC品牌,更告訴你如何真正以消費者為中心,提供卓越的客戶體驗。
(本文選自 時報出版 的《挑戰消費腦的DTC邏輯》部分內容,完整內容詳見此)
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「消費者思維」其實就是第一代DTC品牌的起點。我們所說的DTC行銷手段,都是從這裡延伸而來的。不同類型的消費者,在其顯性及隱性需求、習慣上存在著極大差異,企業必須持續觀察消費者,從目標客層的實際需要出發,方可打造出具備差異性的產品及服務。
在實現DTC的路上,每個企業都有自己專屬的具體方案。但無論怎樣,企業追求的核心目標都一樣,那就是「以消費者為中心」。
當然,想在企業內部建立「消費者思維」,並非易事。
第一,就文化層面而言,品牌需建立真正以用戶為主的企業文化,而不只是喊口號、寫標語。在以品牌為主體的活動,尤其是對外的活動中,更要時刻關注消費者體驗。
第二,在組織層面上,品牌需設置專門的客戶經營部門,真正關注用戶的實際需要,提供專業分析和精準的客製化服務。
第三,在服務層面上,品牌必須建立完善的消費者回饋機制。不僅為消費者提供銷售前、中、後段的相應服務,還要大量聽取消費者心聲,從用戶回饋的資訊中找到產品和服務升級的邏輯。
第四,在員工教育方面,品牌要讓員工深刻意識到,自己在客戶的消費旅程中,究竟擔任何種角色?能提供什麼價值或服務?
第五,在考核激勵上,確保員工能真正將用戶的滿意度視為工作核心,確立考核指標時,也應與消費者直接相關,比如用戶滿意度評價(非協力廠商商業合作)、超級使用者佔比等。
每個品牌都有自己的生命週期,企業能做的就是儘量延長這個週期,創造更多價值,獲取更多收益。要維持品牌活躍度,階段性轉型自然成為必要的選擇。從當下來看,朝向DTC轉型已是眾多品牌的共識。
總括來說,無論從0到1的新創品牌,還是從1到10的快速發展品牌,又或是已發展到10,目前尚在尋求突破或轉型的老品牌,大家其實都可以藉著DTC來實現目標。
1係指海外平台粉絲量在50萬~100萬人次,甚至逾100萬人次的網紅。
作為一種品牌商業模式,DTC不僅是一種方法,更是品牌操作時的重塑和升級。要想掌握DTC,我們首先要深入瞭解DTC品牌的關鍵特徵,內容則如(圖2-1)所示。
與消費者直接溝通,完善銷售管道
DTC強調「消費者是品牌自己的資產」。品牌必須掌握能夠直接接觸消費者的管道,這樣既可直接與消費者溝通,也能轉化銷售。
在DTC模式下,透過直接面對消費者的管道,年輕的DTC品牌可在網路上佈局連接點,落實溝通與銷售。同時,針對網路平台管道所帶來的使用者資料,進行沉澱與管理,品牌將可更有效、精準分析用戶的真實需求。
然後,根據分析結果,品牌可快速反覆運算或研發符合用戶需求的產品和服務,真正實現「品牌與消費者面對面」。但是「直接面對消費者」的管道不只在網路平台上,畢竟年齡層、喜好品項、忠誠度各異的消費者,通常在消費習慣上差異更大。比如年輕人喜歡在網路上購物,中、老年消費者則更傾向於前往實體通路門市體驗後再購買。品牌行銷在考慮消費者的多樣需求後,DTC品牌必須實現「結合網路平台與實體店面」的目標,以此幫助企業達到全方位連接消費者的目的。
換句話說,想成為DTC品牌,主攻網路的新型消費品企業必須擴增、經營實體通路管道;傳統消費品企業則需搭建線上「品效銷」管道。而且,新的管道不只是加入,而是要融入原有體系,打通網路、實體通路之間的壁壘,實現場景順暢、資源共通、資料共享的境界,讓消費者能夠更積極、連接更精準、經營更智能。
在現實中,很多DTC品牌都是從傳統消費品企業轉型而來的,「良品鋪子」就是其中之一。發展初期採用擴充直營門市的手法,以建立實體通路的方式來覆蓋整個銷售體系。而隨著電商模式的興起,消費者的消費習慣產生變化,開始不斷向網路平台轉移。也是在這個階段,「良品鋪子」終於意識到實體通路門市的侷限性,故而開始改革。
改革之路共分兩個階段:第一階段的主要任務是完善實體通路管道,積極開展電商業務,建立完善的網路平台經營系統;第二階段則是結合數位化賦能網路與體通路管道,打造基於「平台電商+社交電商+自營App管道」三位一體的全方位運營網路,多方面連接消費者,提升消費體驗。
透過一系列的變革後,店家佈局熱門的社交網站(如「微博」、「小紅書」等)、短片(如「抖音」、「快手」等)平台,並圍繞KOL建立優質品牌口碑,成功構建多樣化的消費場景。同時更積極探索直播(淘寶直播、抖音直播等)銷售視窗,藉此提高產品銷量與品牌知名度。
此外,店家也為實體通路設計「網路下單快速送達」、「網路下單+門市取貨」等各種交易模式,完成終端門市線上化,催升門市業績,增強用戶黏著度的目標。
從目前的行業趨勢來看,網路平台雖佔據主導地位,但尚未發展到可以完全取代實體通路門市的階段。為了直接面對不同類型的消費者,有效融合虛擬與實體管道,才是消費品企業現階段的必修課題之一。
專注特定品類,從紅海市場找尋藍海機會
在產品設計方面,DTC品牌通常會避開競爭激烈的大品項,改從特定的品項、人群、場景中找機會。專注於某一特定品類,讓企業集中精力和資源,設計可在最大限度內配合消費者需求的優質產品和服務,快速衝出市佔率。這一點在品牌草創初期急需快速打開市場之際,尤顯重要。
此外,企業專注於某一特定品項,可有效縮減消費者在多種產品中對比和選擇的時間,幫助消費者簡化決策過程。隨著生產力提升,很多行業開始出現供過於求的現象。在這種情況下,龍頭品牌可憑藉自身的絕對優勢,成為行業內的遊戲規則制訂者。反觀其他企業便只能按照龍頭品牌制訂的規範,參與競爭本就十分有限的市場份額。想要超越龍頭企業,幾乎是不可能的任務。比如飲品行業發展多年,曾經出現過那麼多後起之秀,但卻始終沒有一個品牌可以取代可口可樂和百事可樂,成為新一代的領頭羊。
雖然很難在大品項中脫穎而出,但很多成功的新消費品牌卻選擇更靈活地另闢蹊徑,就是改為參與更加細分的品項、人群、場景中找機會。
中國人熱愛飲茶,茶飲市場因此需求量大,但這個行業內部競爭激烈,大量的新興品牌向茶飲行業進軍,真正能夠存活下來的只是少數,「茶里」(CHALI)就是其中之一。
創立於2013年的「茶里」選擇一個足夠細分的品項。不同於其他傳統茶葉或新式茶飲,主打「精緻茶」的分眾市場,其核心商品是高端原葉袋泡茶。針對那些對茶飲有需求,但又不習慣或不懂得使用傳統方式泡茶的年輕上班族來說,這種設計既滿足消費者求方便、易喝的潛在需求,更在產品口味設計上,盡可能地向年輕消費者的靠攏,比如推出棒棒奶茶、凍乾水果茶、茶凍等新品。
近兩年,「茶里」已完成全方位的平台佈局。目前在各網路電商均有售,「天貓」、「京東」上的銷量更是穩步增長,社區團購則是切中消費者的購買習慣,銷售業績增長明顯。2015~2020年,蟬聯「天貓.11」花草茶類目銷量冠軍;截至2021年年底共計擁有100多萬名的年輕粉絲,八年下來累計售出8億多個茶包。
網路平台加上實體通路銷售,「茶里」總計打通了上千家星級酒店、企業茶水間、連鎖餐飲等管道,將連鎖新零售場景及直營體驗店打造為品牌的主要銷售網路。
「只要範圍夠小,每個企業都有機會變成龍頭」這句話肯定有其道理。消費者需求永遠在變化,龍頭品牌就算再強大也總有力所不及之處,而這些無法被最大限度地滿足的分眾需求和消費場景,其實就是新消費品牌最好的切入點。
站在消費者立場,提供極致體驗
DTC品牌會藉著觀察消費者需求,深入瞭解消費者的需求是甚麼?再參考消費者需求,透過設計或升級反覆運算,得出更優化的產品和服務,為消費者提供更極致的消費體驗。而在這個實踐過程中,我們共可透過以下三個步驟,逐一實現。
第一步,深入用戶經營與共創,有系統地收集消費者對產品的想法,並以其作為產品研發的基礎,將消費者納入回饋與反覆運算的模式中。
前文提及的「三愛文胸」為了讓消費者買到中意的商品,在進行了大量市調後,成功推出「調整型」內衣,讓更多女性消費者能買到更適合自己、穿著起來更感舒適的產品。國內(本文作者意旨中國國內)也有一家類似的品牌,在產品設計前,先透過市場研究發現消費者尚未被滿足的需求,進而採取有效的研發,以此獲得消費者認可與好評。
第二步,敏捷反應,由「大批量、低頻率」朝向「小批量、高頻率」模式轉型,藉以應對即時或爆發性的消費需求。
已走向海外(本文作者意旨中國國外)市場的服飾品牌SHEIN,將生產週期縮短到一周,並大幅降低啟動生產線的最低標準。即使訂單量只有100件,供應商也願意為他們加工趕製。在這種情況下,SHEIN透過資料分析明確消費者需求後,便可快速打版、製作,然後將產品投放到網路平台上,快速測試市場反應。這種「小單快返」的模式,大幅提升品牌回應消費者需求的速度,同時降低庫存成本。
第三步,便利配送和服務,降低消費者購買時的心理門檻,擴展品牌的售後服務。
創立於2014年的紐約床墊電商品牌Casper,為了破除消費者顧慮,設計推出提供一百天無風險的免費試用服務。顧客在門市下單後,在一百天內如果使用產品後覺得不滿意,隨時可提出更換或退貨要求。而且Casper還會指派專門的快遞員上門收回床墊,無須客戶郵寄。
當下年輕的消費者既理性又感性,他們既可理性分析產品優劣,做出最符合自身需求的選擇,也能從感性訴求出發,不只滿足物質上的匹配,更是追求情感上的共鳴。企業在提供極致的消費體驗時,同樣也要考慮消費者理性和感性上的訴求,以求更全面地滿足市場所需。
借助社交媒體,進行推廣
為了讓消費者能隨時隨地透過最方便的方式獲取商品資訊、理解服務項目,DTC品牌普遍選擇透過社交媒體來做為行銷推廣的主要管道。我們在先前的內容中也提到,出於自身的社交需求,消費者逐漸提高自己使用社交媒體的頻率。因此,品牌只有在社交媒體上發聲,才能更有效地接觸到消費者。
在羅蘭.貝格諮詢公司1發佈的〈2022年車企數位化營銷報告〉中有這樣一組資料,從2017年家用汽車銷量攀至巔峰後,到了2020年,已連續三年呈現下降趨勢,如(圖2-2)所示。加上新能源加速轉型,造車新勢力的加入,整個汽車行業競爭更顯劇烈。面對這種市況,汽車品牌的銷售模式、管道和行銷手段均亟待變革。
從現階段來看,很多汽車企業的銷售理念已從「標榜產品、銷售平台為主力」的模式,開始向「以消費者為中心」的觀念靠攏。比如「五菱汽車」就已意識到,DTC的「網路銷售+實體門市體驗」模式將更有助於洞察消費者需求,透過結合「新零售商」,有效提升消費者體驗,培養消費者的品牌忠誠度,拉長銷售期。但作為一家傳統企業,「五菱汽車」之前在網路銷售管道的應用並無太多相關經驗,因此找上「知家」幫助它……。
2021年,透過「知家」和五菱的共同探索,最終確定未來發展的方向:減少傳統媒體、垂直媒體的推廣預算,增加社交平台的投入。同時,「知家」制訂具體「短片戰略」、「小紅書戰略」以及「一呼百應」的經銷商傳播與電商賦能戰略。這些戰略大幅提升五菱新產品在社交媒體覆蓋人群中的知名度。最終效果也是顯而易見—新媒體端線索貢獻佔比逾30%。
除了迎合現在消費者獲取資訊的習慣,DTC品牌依賴社交媒體推廣行銷策略,也與傳統行銷模式失靈有關。
過去,總有不少企業採用某些行銷宣傳的老法子:例如創建一個假人設,讓消費者感到「不明覺厲」2;搞一些貼近熱點的噱頭,引發關注;述說一個感人的故事,用10萬+的閱讀量誘導消費者;甚至直接花錢買流量,增加品牌熱度等……,但這些方法只能讓品牌被更多人知道,卻不一定能夠拉近品牌與消費者之間的距離,刺激銷售。因為現在的年輕消費群看似衝動,其實骨子裡非常理性,這些虛無飄渺的行銷內容根本無法打動他們。對於這樣的行銷活動,年輕消費者即便看到、注意到,往往也只會選擇忽略。
透過社交媒體推廣行銷,品牌更像是與消費者「交朋友」,處在這種關係下,消費者反而更容易被說服。
透過數位化賦能,讓決策更精準
所有的揣測與推斷,都不如實打實的資料來得可信。過去,受限於科技技術,企業要獲得完整的用戶資料,難上加難。現在,資料搜尋技術和數位化工具已趨廣泛應用,這也讓DTC品牌能夠快速而精準地觀察年輕消費客層的需求變化,及時回應。這也是DTC品牌能夠快速回應消費者需求變化的主因。
「元氣森林」前研發總監葉素萍曾說:「我們的品牌研發走的是快速試錯的路子。分別讓標籤相似的目標客群飲用同款卻不同版本的飲料,收集各群組的用戶體驗資料及回饋,最後分析、評估出最好的版本,正式採用。」
在實際的經營中,店家在不同場景中充分運用這種資料測試的方法。在初步確定產品研發方向後,以資訊流廣告3的形式,將新品賣點投放在「今日頭條」等網路平台上,再透過比對不同產品賣點關鍵字的點擊率,判斷消費者對新品具備的哪些特性更感興趣。
待新品上市後,同樣也會在電商平台、超商等各種銷售管道上進行測試。電商平台的測試比較簡單,根據實際銷量便可評判產品優劣。倒是實體門市通路就比較麻煩,但店家同樣可以透過抬頭率等資料,清楚判斷新品是否受到消費者歡迎。
除了這些階段性的測試,店家還會在「微信」平台上招聘「體驗官」,從忠實客戶的口中獲取產品的真實測評資料,累積至今已儲備上百個SKU(Stock Keeping Unit)4,待持續測試和對比,一經驗證便可及時量產、推廣。
有了消費資料作為參考,很多原本並不明確的趨勢也會變得明朗。更重要的是,時代在變化,消費者需求也是,機遇往往稍縱即逝。懂得利用大數據收集技術來輔助決策,不僅能夠提升決策精準度,還可避免過多無用的思考和猶豫,提升決策效率。
以上就是DTC品牌的五個關鍵特徵,也是主要優勢。透過分析這些優勢,我們不難看出,許多企業現階段的發展困境都可透過DTC來解決。
- 1羅蘭.貝格國際管理諮詢公司(Roland Berger,2001年至2015年稱為羅蘭貝格戰略諮詢,Roland Berger Strategy Consultants),1967年成立於德國,現在是歐洲最大的戰略管理諮詢公司,擁有完善的全球知識庫。
- 2即「雖不明,但覺厲」,這是時下流行的網路用語,意為「雖然不明白(對方)在說什麼、做什麼,但是感覺很厲害的樣子」。
- 3這是一種透過網路而來的一種新型廣告形式,與昔日的廣告形式相比,這多半是穿插在原有的內容資訊中。也就是說,看起來像是一條資訊,然而實際上卻\是廣告。4又稱存貨單位,屬於會計學專用名詞,定義是為庫存管理中的最小可用單元,例如紡織品中一個SKU,通常表示規格、顏色、款式,而在連鎖零售門市裡,有時也會稱單品為一個SKU。
(本文選自 時報出版 的《挑戰消費腦的DTC邏輯》部分內容,完整內容詳見此)
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