台積電LOGO「黑方塊」美國人看不懂 是填字遊戲？還是羽球拍？

記者彭夢竺／編譯

台積電（TSMC）這家市值逾兆美元、在全球上市公司中排名第9的半導體巨擘，其企業LOGO的設計風格，卻意外成為外媒的焦點。

80年代風格老舊LOGO引發議論

美國商業雜誌《Fast Company》報導，台積電在全球半導體產業鏈中的戰略地位日益顯赫，《紐約時報》專欄作家紀思道（Nicholas Kristof）稱其為「全球最重要的公司」。

台積電位於美國亞利桑那州鳳凰城的大型新晶圓廠落成時，許多亞利桑那州的居民原本預期能看到一個精心設計的LOGO裝飾於建築外牆。然而，台積電的LOGO卻讓許多人感到困惑：這是一個填字遊戲？一顆迪斯可球？一支羽毛球拍？還是一個佈滿死蒼蠅的紗窗？

設計的由來：晶圓、裸晶與「缺陷」

實際上，這個在1988年，也就是台積電成立1年後首次亮相的LOGO，根據台積電的商標申請文件，代表著「一個風格化的半導體晶圓設計」。晶圓是薄而圓形的矽片，其上切割出矩形「裸晶」，用於製造電腦晶片。標誌底部可見的晶圓平坦部分，被稱為「平坦區」，用於製造過程中的定位。

LOGO中的黑色矩形，似乎代表著晶圓圖上可能出現的「缺陷裸晶」。將缺陷元素納入設計或許看似不尋常，但在80年代的晶圓產業標誌中，這似乎是一種常見的慣例。像是聖荷西的半導體製造商Integrated Device Technology於1981年的標誌中就包含了2個這樣的缺陷裸晶。有趣的是，當該公司在90年代將其LOGO的顏色反轉時，是否意識到這可能暗示其絕大多數的裸晶都存在缺陷？

台積電則採取了不同的策略，在2001年對其LOGO進行了微幅修改，減少了這些令人困擾的黑色矩形數量，並提高了辨識度，除此之外，LOGO本身維持不變。報導提到，在2025年的今天，這個LOGO顯然已不合時宜，不僅晶圓的象徵意義對現代人來說難以理解，以現今的標準來看，其設計也顯得過於繁複、業餘且過時。

除了將公司產品直接作為LOGO的這種最直觀設計方式外，台積電的命名方式也屬於「簡單描述法」。如果這種命名方式仍然流行，那麼蘋果公司可能被稱為「北加州電腦公司」（Northern California Computer Company），而亞馬遜則可能叫做「西雅圖線上書店公司」（Seattle Online Bookstore, Inc.）。

從B2B到全球焦點：品牌形象的重要性

直到最近，對於像台積電這樣不直接面對消費者的公司來說，這或許不被視為一個問題。過去普遍認為，品牌名稱和LOGO等元素只是吸引公眾目光的「華麗裝飾」，在B2B（企業對企業）關係中無關緊要。正如經濟歷史學家米拉威爾金斯（Mira Wilkins）在1992年的一篇論文中所述：「大多數產業組織經濟學家認為，品牌名稱對於最終消費者的銷售至關重要。然而，他們認為以利潤為導向的公司比個人更明智，因此無需商標來向生產商傳達信息。」

報導指出，隨著現代經濟學家逐漸擺脫長期以來對人類完美理性的假設，這種思維模式正在逐漸式微。即使是最保守的B2B公司，似乎也時候開始更加重視自身品牌了。特別是台積電，近年來捲入地緣政治的複雜局勢，使其受到了前所未有的關注。它向世界展示的形象比以往任何時候都更加重要，或許現在正是台積電讓其「老舊晶圓」標誌退役的時候了。

資料來源：Fast Company

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