Google想保住廣告 提「開放數據」能躲過重組命運嗎？

記者鄧天心／綜合報導

美國司法部近期對Google廣告科技展開反壟斷訴訟，在維吉尼亞聯邦法院，Google因被認定壟斷線上廣告伺服器市場，控制超過九成市佔率，現正面臨重大改革壓力。

面對司法部要求其出售核心AdX廣告交易平台的強硬主張，Google高層於審理週期內首度表態，願意向新聞出版商開放更多廣告數據，以提高拍賣透明度、回應壟斷疑慮。

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今年四月，法院裁定Google違反《雪曼法》（Sherman Act），在伺服器及廣告交換市場均高度壟斷。司法部認為，Google必須剝離AdX業務，才能恢復公平競爭，保障出版商與廣告主利益。

面對拆分危機，Google提出主動開放廣告數據作為緩和措施。該舉包括提供出版商關於Google Ad Manager如何決定展示哪則廣告的底層數據，讓出版商能理解拍賣機制和即時交易背後的邏輯，有助於提高競價透明度。

Google工程總監Glenn Berntson在法庭表示：「讓出版商獲得這些詳細見解，是可行且有益的方向。」他也指出，具體執行方式還需規劃、研究。

如果Google僅提供數據而非全面拆分，變革幅度將遠小於司法部原本預期。根據Google及業界專家證詞，拆分廣告業務可能帶來技術安全、成本攀升等潛在風險，出版商和廣告主恐因此受影響。此外，Google強調自家整合式廣告科技能提供更低費率、更高安全性，同時幫助出版商簡化程序、提升收益，但競爭對手及司法部則認為現行市場競爭已被扭曲。

業界普遍認同開放更多廣告數據有助於改善資訊不對稱，提升市場公平性。但如僅止於透明化，而非結構性改革，能否真正維護出版商長期利益、遏止壟斷，仍存疑慮。隨著法院尚未就最終措施定案，未來Google是否須拆分廣告業務，將牽動全球數位廣告生態版圖。

資料來源：Bloomberg、New York Post