用戶研究專家:只要「5個人」就能告訴你 產品85%的問題在哪裡!

市場研究,並不是找了許多受訪者調查就能做到最接近真實性,其實少數5個人,就能發現85%的問題

記者/鄧天心

當初《哈利波特》被八個出版社拒絕,在即將被放棄的時候,出版業者最後碰到了一位「知音」,這個受訪者年僅不到10歲,卻成為讓《哈利波特》順利出版的關鍵推手!原來市場研究,並不是找了許多受訪者調查就能做到最接近真實性,其實少數5個人,就能發現85%的問題,也能讓產品開發團隊聽到最真實的使用者心聲,打磨出最好的產品

(本文選自 時報出版 的《Google衝刺工作法》部分內容,完整內容詳見此

1996年8月某天傍晚,出版業者奈傑爾.紐頓(Nigel Newton)離開他位於倫敦蘇活區(Soho)的辦公室,帶著一疊紙回家。其中有50頁是某本著作的手稿,紐頓必須決定是否出版這本書。不過,他對這本著作不抱很大的期望,因為已經有八家出版社拒絕出版該書。

那天晚上,紐頓沒有看這些手稿。他把它交給他8歲的女兒愛麗思。

愛麗思看了。約一個小時後,她從她的房間回來,臉上滿是興奮的神情。她說:「爸,這比其他東西好看太多了。」

愛麗思滔滔不絕地談這本書。她希望把它看完,為此纏了她爸爸好幾個月,直到他找到手稿餘下部分。紐頓看到女兒如此堅持,便與該書作者簽了條件很一般的合約,首刷只印500本。這本差點無法出版的書,就是《哈利波特:神秘的魔法石》(Harry Potter and the Philosopher’s Stone)。

愛麗思並沒有分析《哈利波特》的潛力。她沒有考慮書封美術、銷售通路、電影授權或主題樂園。她只是看了手稿,有所反應。成年人試圖預料兒童的想法,但經常搞錯了。愛麗思沒搞錯,因為她就是個小孩,而她父親也夠聰明,願意聽她的話。

紐頓拿《哈利波特》的手稿給愛麗思看,因此得以瞥見未來。他在還未簽約出版這本書時,看到一名目標讀者對該書的反應。在衝刺計畫週的星期五,你們也將經歷類似的情況:你們會在還沒有下決心投入大量資源執行方案時,看到目標顧客對方案的反應。

週五是這麼運作的:衝刺計畫團隊中將有一個人擔任採訪者,他會逐一訪問5名目標顧客。他將安排每一名目標顧客借助原型完成一件事,然後問幾個問題,了解顧客與原型互動時在想什麼。在此同時,衝刺計畫團隊其他成員則在另一個房間裡,觀看顧客訪問的現場直播,留意顧客的反應,並做一些筆記。

這種訪問容易讓人情緒大起大落。如果顧客被你們的原型弄糊塗了,你們會感到沮喪。如果顧客毫不在乎你們的新構想,你們會很失望。但如果顧客完成了一件困難的事,明白你們好幾個月以來試圖解釋的東西,又或者選擇你們的方案而非對手的,你們將欣喜不已。完成5個訪問之後,你們將不難看出顧客反應的形態。

我們知道,找這麼小的顧客樣本做測試,可能讓人感到不安。只訪問5名顧客,值得做嗎?這種測試的結果有意義嗎?

本週稍早,你們審慎篩選了5個符合目標顧客條件的人參與週五的測試。因為你們找對人做訪問,我們確信你們可以相信他們的話。我們也確信只訪問5名目標顧客,已經可以得到很多有用的資料。

市調很重要,但怎麼做才是有效研究?

雅各.尼爾森(Jakob Nielsen)是用戶研究專家。在1990年代,他開創了網站可用性(website usability)研究(研究如何設計出方便使用的網站)。尼爾森在工作中監督過數以千計的顧客訪問,有天他想到一個問題:要辨識最重要的形態,需要訪問幾個人?

尼爾森因此分析他自己做過的83次產品研究。他把5個、10個、20個訪問之後發現多少個問題畫成圖。結果相當穩定,而且出人意表:訪問5個人之後,已經可以觀察到85%的問題

訪問更多人並不能產生很多新發現,但卻要多做很多工夫。「這種研究很快就到達報酬遞減點,」尼爾森總結道。「在同一個研究裡,訪問5個人之後,做更多訪問產生的貢獻很少,投資報酬率像石頭一樣快速下跌。」尼爾森意識到,與其花很多時間去找出餘下的15%問題,還不如先處理已經發現的85%問題,然後再做測試。

我們在自己的測試中也觀察到同樣的現象。到第5位顧客時,我們往往只是在確認之前四個訪問中出現過的形態。我們試過找更多顧客做測試,但一如尼爾森所言,這根本不值得。

記得One Medical家醫診所原型的門檻嗎?在看到兩個小孩幾乎彈出嬰兒車之後,問題已經很明顯了。衝刺計畫團隊不必再蒐集一千個資料點,然後才去糾正問題。接待室擁擠,以及檢查室裡的桌子,也都是如此。如果5個人中有2至3人有同樣的強烈反應(無論好壞),你們都應該注意其中的情況。

5也是個方便操作的數字。你們可以在一天裡安排5個一小時的訪問,每次訪問之間有時間休息,最後還有時間總結討論。

9:00 a.m. 訪問 #1

10:00 休息

10:30 訪問 #2

11:30 提早午休

12:30 p.m. 訪問 #3

1:30 休息

2:00 訪問 #4

3:00 休息

3:30 訪問 #5

4:30 總結討論

藉由這種緊湊的安排,整個衝刺計畫團隊得以一起觀看顧客受訪,直接加以分析。也就是說,你們不必等待結果,也不必事後才考慮如何理解顧客的反應。

一對一的訪問是了不起的便捷方法。你們可以藉此遠在實際做出產品(並因此愛上產品)之前,測試產品原型(只是產品逼真的外觀)。這方法只需要一天就可以提供有意義的結果,而且可以提供大規模量化資料幾乎不可能提供的重要洞見:為什麼某些做法可行(或不可行)?

知道「為什麼」非常重要。如果不知道產品或服務為什麼不可行,你將很難糾正問題。如果One Medical在家醫檢查室裡放了一些桌子,帶小孩來看病的家長將覺得受挫。但是,這其中的問題可能不容易釐清。藉由邀請一些家庭來體驗診所原型並訪問他們,One Medical了解到家長不悅的原因:家長需要醫師的安慰,檢查室裡的桌子造成干擾,因此容易讓他們煩躁。如果你只能拿到統計數據,你將必須猜測顧客的想法;但如果能訪問顧客,你可以直接問他們。

這些訪問不難做,不需要特殊技能或設備。你們不需要行為心理學家或眼動儀,只需要友好的態度、適度的好奇心,以及在自己的假設證實出錯時願意接受事實。

(本文選自 時報出版 的《Google衝刺工作法》部分內容,完整內容詳見此

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