你的下一個顧客不是人類：當 AI 代理人開始替消費者購物，品牌要重新學會被機器看見｜專家論點【鄭緯筌 Vista】

作者：鄭緯筌（專欄作家，「臺灣電子商務暨創業聯誼會」共同創辦人，前「APP01」網站總監、《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編）

過去二十年，行銷人最在意的一件事，是怎麼搶到人的注意力。我們研究消費者在哪個時段滑手機、什麼樣的標題會被點開、哪一種縮圖能讓人停下三秒？整個數位廣告產業，本質上就是一場爭奪眼球的戰爭。

但有一個正在發生的轉變，可能正在改寫這場戰爭的規則：愈來愈多的購買決策，將不再由人親自完成，而是交給一個替你辦事的 AI 代理人。

這個趨勢的規模，比多數人想像的更大。Gartner 在 2025 年底的 IT Symposium/Xpo 大會上的預測指出，到了 2028 年，AI 代理人將中介超過 15 兆美元的 B2B 採購支出，屆時九成的企業採購將由代理人經手。McKinsey 則估計，到 2030 年，由代理人協作完成的零售交易，每年可創造 3 兆到 5 兆美元的營收。這已經不是一個小眾的科技實驗，而是一場結構性的位移。

更具體的場景是這樣的：當 OpenAI、Google 與 Amazon 這些公司陸續把能直接下單結帳的能力裝進它們的助理，消費者要買一條登山褲時，可能不再打開五個購物網站逐一比價，而是對著助理說一句：幫我找一條兩千元以內、防水、評價好、能在週五前到貨的登山褲，然後直接下單。接下來，挑選、比價和結帳的整段流程，都由代理人在背後完成。

這意味著，品牌行銷的第一線觀眾，正在從人悄悄換成機器。

從搶眼球，到被機器讀懂

過去，品牌的曝光邏輯是設計給人看的。漂亮的主視覺、會勾人的文案、精心鋪陳的品牌故事，目的都是在零點幾秒內打動一個有情緒、會衝動、容易被氛圍感染的人。

可是，代理人不吃這一套。它不會被一張美照打動，也不會因為你的品牌故事而熱淚盈眶。它要的是結構化、可被讀取與可被比較的資訊：價格、規格、庫存、到貨時間、退換貨條件和真實評價的統計分布。

換句話說，當顧客變成代理人，行銷的戰場就從感性說服，往結構化可信度移動。一個沒有清楚規格、評價稀薄、資料散亂的品牌，在人類顧客面前也許還能靠一張好看的形象照矇混過關；但在代理人面前，它會直接從候選清單裡被刪掉，連被考慮的機會都沒有。

這不是抽象的推論。根據 Adobe Digital Insights（ADI）發布的數據顯示，從 2024 下半年到 2025 年初，美國由 AI 帶來的轉介流量成長超過十倍，零售類甚至成長十二倍，而且大約每兩到三個月就翻一倍。一項由 Semrush 與數位行銷機構共同追蹤的研究發現，透過 AI 工具（如 ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviews）推薦進站的訪客，其平均轉換率是一般傳統自然搜尋訪客的 4.4 倍。

換句話說，流量正在重新分配，而且 AI 帶來的客人還更值錢。對品牌來說，這句話的另一面是：沒有被 AI 看見、沒有被 AI 引用，就等於正在從一個快速長大的入口消失。

巨頭們已經把基礎設施鋪好了

如果你以為這一切還很遙遠，看看過去一年這些公司的動作，就會知道地基已經在灌漿。

2025 年 9 月，OpenAI 推出 Instant Checkout，和 Stripe 共同開發了一套開源的代理商務協定，讓 ChatGPT 每週超過七億的使用者，能在對話框裡直接向商家下單。Shopify 上超過百萬的商家，以及 Glossier、SKIMS、Spanx 等品牌陸續加入。緊接著，2026 年 5 月的 Google I/O，Google 端出「全域購物車」（Universal Cart），讓使用者能跨 Search、Gemini、YouTube 甚至 Gmail 把商品加進同一個購物車，背後串接的商品圖譜涵蓋超過六百億筆商品，首批支援代理結帳的品牌包括 Nike、Sephora、Target、Walmart。同月，Amazon 整併原本的購物助理，推出 Alexa for Shopping，能代使用者查詢、比價和下單，甚至排程在價格到位時自動購買。

光有助理還不夠，付款這一關也有人補上了。Mastercard 在 2025 年 4 月發表 Agent Pay，推出綁定特定代理人、商家與授權政策的代幣，讓經過驗證的 AI 代理人能代消費者付款；Visa 也推出對應的智慧商務方案。換句話說，從找商品、加購物車到刷卡結帳，這些支付巨頭正積極建構一整條由機器代行的快速道路，正在被這些巨頭一段一段鋪起來。

以 Amazon 的購物助理 Rufus 為例，2025 年有超過三億顧客使用，含 Rufus 的購物流程，轉換率是一般流程的三倍以上，Amazon 估計它帶動了約 120 億美元的增量銷售。當機器導購真的能把轉換率拉高三倍，沒有任何一家平臺會踩煞車。把鏡頭拉遠看，根據 Salesforce 的假日購物數據顯示，2025 年的假期檔期，AI 代理人已經悄悄參與下了全球約兩成的線上訂單、金額以千億美元計。換句話說，機器幫人買東西，已經是從去年聖誕節開始就在你我身邊發生的事。

被 AI 引用，正在變成新的訂單

對行銷人來說，這幾年最熟悉的詞是 SEO：怎麼讓 Google 把你排到第一頁？但當愈來愈多人透過 AI 助理而不是搜尋引擎找答案，問題就從怎麼被搜尋引擎排名，變成怎麼被 AI 引用與推薦？

這不是兩件事，而是同一個趨勢的兩個階段。先是內容要被 AI 讀到、信任、引用，也就是這一兩年開始被討論的 GEO，生成式引擎優化；接著，當 AI 不只回答、還能直接幫你買，被引用就會進一步變成被購買。Similarweb 的觀察是，透過 ChatGPT 轉介而來的電商流量，轉換率約是自然搜尋的兩倍。一個品牌如果在 AI 的推薦清單裡長期缺席，失去的將不只是流量，而是訂單本身。

對中小企業與一人公司來說，這其實是一個被低估的機會。過去要在 Google 搶排名，往往拚的是預算與內容軍備競賽，小品牌很難贏過大公司。但代理人在意的是資訊是否清楚、規格是否完整、評價是否真實，這些恰恰是靈活的小品牌可以做得又快又紮實的地方。代理商務有機會把競爭重新拉回到誰把基本功做得更乾淨，而不是誰的行銷預算更大。

別急著歡呼，小心三盆冷水

講到這裡，你可能已經準備全力擁抱代理商務了。但一個有判斷力的觀察者，這時候反而要往反方向多看兩眼。因為這條路上，最近接連被潑了幾盆冷水。

第一盆冷水來自領頭羊自己。2026 年 3 月，正是代理商務的領先者 OpenAI，悄悄撤回了在 ChatGPT 內直接結帳的功能，改回把使用者導向商家的網站或 App，形同退回到單純的轉介流量模式。研究機構 Forrester 的分析一針見血：結帳是最難被代理人複製的一段，因為下單其實是一個情緒性的動作，牽涉信任、合規與最後一刻的猶豫，很容易在完成前就失去顧客的耐心。它的調查也顯示，即使在最願意嘗鮮的 Z 世代裡，會用 AI 助理一路完成購買的，仍是所有使用情境中最少的一種。

第二盆冷水來自學界。德國漢堡大學及法蘭克福金融管理學院針對全球 973 個電商網站、超過五萬筆 ChatGPT 轉介交易的研究發現，從實際成交來看，ChatGPT 帶來的轉換表現，目前其實還輸給傳統的自然搜尋。換句話說，AI 導購的聲量很大，但真正落到訂單的貢獻，現階段仍然很小，且高度集中在少數需要仔細考慮的品類。把代理商務當成明天就會吃掉一切的海嘯，是危險的誤判。

第三盆冷水，關於控制權。當交易這一段交給代理人，品牌換到的是效率，賠上的卻可能是與顧客的直接關係。McKinsey 把這個兩難稱為代理商務的悖論：更有效率，卻更少掌控。BCG 也提醒，過度依賴第三方代理人平臺的品牌，會逐漸失去能見度、相關性，以及最珍貴的、與消費者直接對話的機會。再往下看，代理人天生傾向把流量導向最符合條件的最低價選項，這會壓縮利潤，業界估計每一筆由代理人完成的訂單，毛利可能比人工完成的低上好幾百個基點。把顧客關係與訂價權整段讓渡出去，從來都不是一筆划算的交易。

更別說還有信任與安全。2026 年 3 月，舊金山一位聯邦法官核發禁制令，禁止 Perplexity 的瀏覽器代理人代消費者登入並在 Amazon 上購物，關鍵爭點是：有使用者的授權，卻沒有平臺的授權。當機器開始替人行動，誰有權代理誰、邊界在哪，會是接下來幾年都吵不完的問題。

那麼，品牌現在該做什麼

把這些冷水一起喝下去之後，結論其實很清楚。代理商務不會在一夜之間取代所有的人類購物，就像當年電商沒有讓實體店全部消失一樣。它更像是在既有的消費版圖上，長出一條新的、由機器代行的快速道路。聰明的品牌不會孤注一擲，但也絕不會假裝沒看見。具體來說，有三件事值得現在就開始做。

第一，把基本功做到讓機器願意讀。檢查你的商品資訊是否結構化、規格是否完整、評價是否真實而豐富、庫存與到貨資訊是否即時準確。這些過去被當成後勤瑣事的東西，在代理人時代會直接決定你有沒有被放進候選清單。這是門檻，不是加分題。

第二，從經營能見度，升級為經營被引用。別只想著怎麼被人看見，要開始研究怎麼被機器讀懂與推薦。讓你的內容、你的觀點、你的產品，成為 AI 在回答相關問題時會主動引用的對象。對資源有限的小品牌而言，這可能是十年來最公平的一次競爭重設。

第三，也是最重要的，把資源往兩端集中，守住代理人給不了的那一段。代理人很會處理明確需求：我要一條符合這些條件的登山褲。但它不擅長處理模糊渴望：我想找一個能讓週末山林之旅變得更有儀式感的品牌。前者是規格題，後者是情感題與認同題。當交易層被代理人接管，品牌真正的護城河會往兩端集中：一端是乾淨到讓機器願意推薦你的結構化基本功，另一端是濃烈到讓人類願意指名你的情感與意義。夾在中間、既不夠清楚也不夠動人的品牌，會是這場轉變裡最危險的一群。這也呼應了我先前談過的：當機器接走了標準化的交易，人就更需要被一個有溫度的社群與真實的體驗接住。

三個值得現在自問的問題

所以，與其焦慮顧客會不會變成機器，不如現在就誠實地問自己三個問題。

第一，如果我的下一個顧客是一個 AI 代理人，它能不能在三秒內讀懂我是誰、賣什麼、為什麼值得被選？

第二，當別人都還在拚怎麼被人看見，我有沒有開始經營怎麼被機器讀懂與引用？

第三，當交易這一段遲早會被代理人接走，我有沒有把資源往兩端集中：一端做到讓機器信任，一端做到讓人類眷戀？

當我們想清楚這三個問題的品牌，就不會害怕顧客變成機器。因為它早就準備好，同時被機器看見，也被人記得。