英政府禁止「漂綠」　企業廣告6大守則 

編譯／曲姵蓉

英國廣告標準局近日（Advertising Standards Authority，ASA）禁止了數家大型石油和天然氣公司播放更多廣告，因為這些廣告內有不少誤導民眾與消費者對石油、天然氣與污染概念的訊息。ASA此舉代表未來他們將更謹慎地審核企業宣傳ESG永續概念的方式，而這也可能會導致ESG相關訴訟越來越多。

根據報導，據ASA的說法，被禁的石油和天然氣廣告中嚴重地「省略了重要訊息」，只針對該公司的綠色產品與計畫進行宣傳，而沒有提供民眾正確且公平的污染資訊。同時，ASA也在逐步確立監管規則，以更廣泛地管理碳中和及淨零等重要議題的廣告。預計在未來幾年後，ASA將對企業的環境廣告進行更加嚴格的監管。

事實上，近年來打擊「漂綠」（Greenwashing）行為，是不少已開發國家的共識，包含美國聯邦貿易委員會、歐盟執行委員會以及英國競爭與市場管理局（the Competition and Markets Authority，CMA）等，都曾針對企業環境廣告的準確性進行審查。而這些監管單位也並非只針對石化燃料業，例如不久之前，ASA也曾對兩家航空公司的環境廣告痛下禁令，並指出這些廣告含有大量虛假訊息，試圖誤導民眾對飛行環境有錯誤的認知。

報導提到，為了應對監管機構日益強硬的監管立場，專家特別提醒企業團體一定要遵守CMA的綠色聲明準則（Green claims code）內6大核心守則，分別是：

• 誠實和準確

即使事實是正確的，但在廣告的過程中也必須要特別小心不能帶給消費者錯誤的印象，也不得利用廣告誤導消費者。簡而言之，廣告中只能傳達產品、綠色服務以及永續性的真實程度。

• 清晰明確的說法

廣告及對外聲明應該要以簡單、透明的方式及措辭，不應讓消費者感到困惑，也應避免容易產生誤會的廣告方式。

• 不得隱瞞及隱藏重要資訊：

消費者有獲得必要的資訊以做出知情選擇的知情權，而不當隱瞞或隱藏資訊的做法，可能會不當地影響消費者的決策。

• 「比較」仍需要清晰、客觀和即時的呈現

若廣告及聲明中有要採用「比較」的做法，應基於清晰、最新和客觀的資訊進行比較，如果這個過程中參有演戲、不準確的資訊，則不能透過損害他牌的方式讓自家品牌受益。

• 廣告應考慮產品或服務的整個生命週期

做製作廣告或聲明的時候，也需要考慮到產品或服務的生命週期，以提供消費者最準確的資訊。

• 廣告要有所本

所有在廣告中出現的聲明，都必須能夠通過科學或其他證據加以驗證。

資料來源：Eye on ESG

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