在多極世界中,科技業如何建立有效公關策略?|專家論點【Howie Su】

作者:Howie Su(產業分析師)

企業在公共議題發表上須更加小心

近幾年,由於全球局勢變化,企業不再像以前那般直言不諱,倒不是因為缺乏熱門議題,而是當前多極世界下,任何的觀點可能都會被無限放大,甚至淪入民族主義攻擊標地。以ESG領域為例,2021 年,BCG 追蹤的 4,500 多次財報電話會議中,有 20% 出現了該縮寫; 2023 年最後一個季度,這一比例僅為 8%,「多元」和「包容性」等詞語也急劇下降。

事實上,政治領域左翼和右翼的企業批評家對正在發生的事情有相同的解釋:在環境和社會議題上公開立場的執行長是出於商業機會主義,而不是企業真正的目標,同時,當業者面對保守派一致的「反覺醒」強烈反對和進步派要求以可驗證的行動支持聲明時,一些多樣性、公平和包容性(DEI)措施要實施或宣布時就需要更小心。

在多極世界中 科技業如何建立有效公關策略。(資料來源/BCG)

如今,在權衡是否要公開發表評論時,管理階層會提出一些尖銳的問題:這個問題是否與我們的業務或核心價值直接相關?利害關係人是否期望我們採取某種立場?我們對目標受眾有可信度嗎?我們如何將我們的定位與企業永續價值創造連結起來?

如果我們真的參與,我們真的能產生影響力嗎?公司也採取更複雜的溝通方法,更多地為他們建立業務案例,並直接向員工、客戶和其他主要利益相關者解釋他們的立場。他們正在學習避免帶有政治色彩、容易被誤解或激怒關鍵客戶群的術語,同時建立更嚴格的機制來解決棘手問題並減輕公關風險。

企業行動主義正快速再發酵

這些事件促使許多公司花費更長時間、更認真地思考是否、何時以及如何就敏感的社會和政治問題發表看法,如果公司無法承擔疏遠大量客戶的後果,那麼就很難決定何時介入、何時不介入特定議題,消費者可能期望企業在某些議題上做出回應,但股東或董事階層可能不希望。

舉例來說,歐盟現在要求進口的材料須揭露溫室氣體足跡,並將很快開始對進口商品徵收碳稅,歐盟還準備禁止進口從最近砍伐的雨林中收穫的某些農產品以及與童工或強迫勞動有關的商品,並要求企業對供應鏈是否存在侵犯環境和人權的行為進行盡職調查,但這些議題到底要如何揭露,何時揭露,揭露的深淺,都是企業要傷腦筋的問題。

一個負面影響是,當業者認為有必要就涉及核心價值的問題發表意見時,公司會採取措施避免成為眾人矚目的焦點,高階主管可能不傾向公開發表聲明,而是花更多時間私下向利害關係人和政策制定者解釋他們的立場。

以美國為例,在一些州政府威脅要從做出ESG 承諾的金融機構撤回國家養老金後,幾家銀行派出高管與州長、立法者和監管機構私下會面,解釋他們對化石燃料項目的持續支持以及投資化石燃料項目的理由。企業將需要透過深思熟慮的方法和可衡量的結果,以避開大多數風暴,提高最重要利益相關者的信任。

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