當工具型平台愈來愈多時，對電商產業的商家來說是一件好事情嗎？｜專家論點【朱騏】
觀察現在網路上的服務，有愈來愈多「工具型平台」出現，例如：
- 電商開店工具：Shopify
- 電子報工具：Substack
- 圖片美化工具：Instagram
- 遊戲開發工具：Epic Games (Unreal Engines)、Roblox (Roblox Studio)
- AI 工具：OpenAI (GPT-3)
仔細思考你可以發現一個有趣的現象：
個人 (individuals) 能夠用愈來愈少的技術，打造愈來愈專業的產品。
- 你想開電商但不會寫網頁？沒關係，Shopify 讓你用點擊拖拉的方式快速建立一家網路商店。
- 你想經營電子報卻不想處理 Email 寄送的細節？沒關係，Substack 幫助你用最少的時間快速發行電子報。
- 你的照片需要修圖但不會嗎？沒關係，Instagram 內建濾鏡讓你一鍵無腦修圖。
遊戲開發工具和 AI 工具也是類似道理，你不需要處理程式底層的複雜邏輯，就可以開始製作面係消費者/商業的應用軟體。
我們都知道企業的經營是以「盈利」為導向，那麼這些「工具型公司」在開發好用工具的背後，究竟在靠什麼盈利呢？
這篇文章讓我們以「Shopify」 — 全世界最大電子商務解決方案提供商（白話文就是「線上開店平台」）角度切入，一起來思考這個問題。
Shopify Logo，圖片來源：https://www.shopify.com/
此篇文章參考《Shopify and the Hard Thing About Easy Things》by Packy McCormick (https://www.notboring.co/p/shopify-and-the-hard-thing-about-a05)一、電商 “軍火商” 的崛起 — Shopify
Shopify 的 CEO — Tobi Lütke 曾經說過：
“Amazon is building an empire, and Shopify is trying to arm the rebels. So maybe some of our customers might compete with Amazon, at some point, but that would be like super cool, and we’re not there yet.”
大意是 ：Amazon 就像是一個壟斷電子商務的帝國，而 Shopify 就像是軍火商提供一般小型商家 (Merchant)足夠的軍火與之抗衡。
當然軍火不是真的砲彈，Tobi Lütke 指的是無技術門檻的線上開店工具，它讓一個有意經營網路商店的個人 (individuals) — 例如坐你斜對面的那位女同事，透過滑鼠拖拉與點選就可以開一間網路女裝選購店 (Select Shop)。
能夠快速開一家自己的店是許多人的夢想，Tobi Lütke 說這就像是 “arm the rebels (武裝反叛軍)”，讓任何人都能成為商家 (Merchant) 並且對大帝國 (Empire) 進行反擊。
這種商家有個特點就是直接面對消費者，在電商產業中還有一個專有名詞 – DTC (Direct to customer) 。它們避開了電商帝國的上架抽成，甚至可以經營「品牌」與消費者建立長期關係。
這邊請大家留意：DTC (Direct to customer) 不見得是小型商家，事實上一些大型實體品牌也會使用 Shopify 的服務來建立自家線上商店。為了方便說明，以下內容說的「商家」都屬於這種性質，即直接面對消費者。
但 Tobi Lütke 沒說的事情是：
如果每個人都能夠做到某些事，那做這些事情將不再有優勢，甚至你必須付出更多成本來勝出。
我們好奇，那 Tobi Lütke 圖的到底是什麼？
答案是：「訂閱制」與「交易手續費」。
二、為什麼 Shopify 要成為提供武器的軍火商？
Shopify 透過「訂閱制」與「交易手續費」來跟使用者收費。
一個基本運營功能的商店一個月將收取 $29 的訂閱費，以及大約 3% 的交易手續費 (一部分費用 Shopify 將在付給信用卡發卡組織、或是 Payment Gateway 如 Paypal )。
Shopify 希望愈多的人加入這場「電商之戰」愈好。當加入的人愈多時，意味者 Shopify 可以收取更多的費用，甚至提供進階功能（例如進階報表分析、多語系商店支援…等）來賺取更高報酬。
軍火商（平台）靠著販售軍火，不論這場戰爭是誰贏了，最終總是贏家。
更殘酷的事情是，當每個商家都有同樣的武器時，這些武器的優勢就不存在。這就像是你玩遊戲，當所有玩家都有 “最強裝備” 時，裝備的存在與否已經沒有差別了。
不只是 Shopify，在這場「電商之戰」中諸如 Stripe, Google, Facebook, FedEx, UPS, 阿里巴巴 …等，數以百計的電商基礎服務提供商 ( ecommerce infrastructure companies) 都在提供軍火來武裝商家。
事實上，在這場戰爭中大家都在賺錢，除了 DTC 商家。
三、DTC 商家面臨的挑戰
當許多人開始採用 Shopify 的服務成為 DTC 商家的時候，他們面臨什麼樣的困難呢？
要說清楚這件事情，我們必須用到麥可波特的「價值鏈」模型。
用「價值鏈模型」分析電商產業
哈佛大學教授麥可波特 ( Michael Porter ) 曾經提出「價值鏈」模型分析，分析企業若要發展獨特競爭優勢來增加企業價值，策略是將企業的經營拆解為一系列的價值創造過程，主要流程包含：
- 進貨物流（Inbound Logistics）
- 製造營運（Operations）
- 出貨物流（Outbound Logistics）
- 市場行銷（Marketing and Sales）
- 售後服務（After sales service）
若我們用「價值鏈」來分析電商網站，會是：
- 研發 (R&D)：開發商店功能的技術
- 製造 (Manufactuing)：製造販售商品的能力
- 零售 (Retail)：販售商品的平台，即電商網站
- 行銷 (Marketing)：下廣告的管道
- 支援 (Support)：客服
- 物流 (Logistics)：運送商品
2013 年大型電商曾經紅極一時，例如 Jeff Raider 先後創立了 Warby Parker 與 Harry’s兩家電商 ，自己整合了研發 (R&D)、製造 (Manufactuing)、零售 (Retail)、行銷 (Marketing) 來販售眼鏡以及刮鬍刀，此時只有 Jeff Raider 擁有差異化的價值鏈，因此能夠成功。
時間快轉到今日，當 Shopify 與類似的開店平台逐漸冒出市場時，愈來愈多的人可以透過現成工具，達成如 Warby Parker 與 Harry’s 的網站功能。
現在，即使你不會寫程式、即使你只有一個人，依然能將一家網路商店經營的很好。
低進入門檻，人人都能開店
有了這麼多的現成工具，就算我不了解每個流程的細節，依然可以開設一個 DTC 商店。
一起來看個例子吧。假設一位美國人 — Henry 要開設一家網路商店專門販售男士帽子，他不想在 Amazon 開店因為跟其他商店毫無差異化，他可以這樣做…
- 先在中國的淘寶上批貨
- 2在 Shopify 上建立一家商店
- 透過 Facebook, Google, Instagram 將消費者導流到 Shopify 商店
- 雇用一位行銷專家幫忙銷售
- 開啟 Stripe, Paypal 來接受付款
- 訂單進來時，直接請中國淘寶廠商寄商品到訂單地址 (drop shipping)
- 消費者有問題時透過 Zendesk, Intercom 來回應
當然並不是每個人都會像 Henry 這樣做，但這個流程暗示了以下三件事情：
1.更多的競爭
低進入門檻代表更多的競爭，競爭將帶來電商經濟的失序與混亂。
提供武器的軍火商 ( Shopify )從中賺錢，並且提供更多更好的武器鼓勵大家加入，讓原先就在市場裡的商家營運地更加辛苦。
2.更貴的行銷費用
所有的人都可以使用相同的模組化工具，你建立的網路商店和我的一樣漂亮，甚至貨源可能都是同樣的，此時只剩下一個地方可以競爭：用更多的行銷來獲取客戶。
我們開始競爭同一組關鍵字 → 對關鍵字的需求導致費用上漲 →費用上漲代表我們平均獲得一位消費者的費用上升…
3.更容易的抄襲
當個人使用者可以用簡單但功能強大的工具，建立出跟專業工程團隊開發出來差不多的網路商店時，代表著抄襲將變得更容易。
我們來看個「旅行箱」的例子…
Away 是專門銷售旅行箱的網路商店，根據 Away 的 LinkedIn ，這家公司有將近 500 位的員工 ; 另一家 “相似的”公司 Monos 只有 56 位。
Away 需要辛苦的了解消費者並開發產品、教育消費者、甚至與 FAA (美國聯邦航空總署) 申請在行李箱裝電池的產品 ; Monos 只要先觀察 Away 做了些什麼，接著跟著做並在網路上購買廣告。
Away 使用 Spree Commerce 架站並且有一群專業工程團隊維護 ; Monos 使用 Shopify 開店且在 LinkedIn 上似乎找不到任何工程師。下方你可以看到兩家商店的樣子：
下篇文章，我會更深入分析 DTC 商家如何在這片紅海市場上勝出。
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