Google再受反壟斷審判 會被拆分廣告業務嗎

編譯/李峻

在由美國司法部提起的里程碑式反壟斷案件失利後,Google再次走向法庭,準備與聯邦檢察官進行第二輪對決,這場新的訴訟將在維吉尼亞州亞歷山大市開庭,預計將持續數週之久,聚焦於Google的廣告業務,訴訟的結果將決定Google經營其廣告產品組合的許可,可能對整個數位廣告行業產生深遠影響,促使該行業更加公平、透明和創新,也可能降低廣告商的成本,並改變市場的競爭格局。

Google再受反壟斷審判,訴訟的結果將決定Google經營其廣告產品組合的許可。
Google再受反壟斷審判,訴訟的結果將決定Google經營其廣告產品組合的許可。(圖/123RF)

Google訴訟緣由與範圍

據報導,本次訴訟源於拜登政府提起的反壟斷案件,是美國政府對科技巨頭的持續監管的一部分,美國司法部指控Google違反了《休曼反壟斷法》(Sherman Antitrust Act)第一和第二條款禁止反競爭行為的條款,政府將論證Google,透過鎖定出版商和廣告商使用其產品,迫使網站不得不開發變通方案來應對,包括加州、科羅拉多、康乃狄克、紐澤西、紐約、羅德島和田納西多個州,都加入了這起訴訟。

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Google廣告業務的獨特性與影響力

基於Google的廣告業務涉足多個方面,包括買方、賣方和廣告交易所,使該公司擁有獨特的洞察力和潛在的影響力,多年來都備受批評,在最初的訴訟中,美國司法部引用了Google一位廣告高層的內部通訊,其將Google在廣告銷售過程,有多方面可媲美「高盛或花旗銀行,擁有紐約證券交易所」。

Google潛在的嚴重後果

若司法部勝訴,Google可能被要求至少要剝離Google Ad Manager套件(GAM),一個讓品牌能夠創建和管理廣告單元、追蹤廣告活動的市場,也讓出版商能夠銷售廣告庫存,除可能的部分業務拆分外,若司法部勝訴,Google還可能面臨大量廣告商尋求經濟賠償的訴訟,分析師估計,Google可能面臨高達1000億美元的此類訴訟。

Google的辯護

對此,Google方面將辯稱,司法部的追究將會減緩創新、提高廣告費用,並使成千上萬的小企業和出版商更難發展,該公司表示,其廣告工具能夠適應每天在網路上發生的數十億次廣告拍賣,而司法部並沒有準確把握廣告領域的全貌。

對廣告業未來的影響

預計該審判將對廣告業未來產生深遠影響,可能迫使Google剝離其部分廣告業務,打破其壟斷結構,進而促進市場競爭,降低廣告價格,同時,審判結果可能推動廣告技術行業更加透明,限制單一公司掌控市場多個環節,確保公平競爭,此外,這將激勵更多企業投入創新技術,提升廣告工具的效能,而該案也將成為其他科技巨頭面臨反壟斷訴訟的風向標,未來監管趨嚴或成趨勢,重塑全球數位廣告市場的競爭格局。

參考資料:CNBC

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